Alexandru MATEI

Cartea ca obiect de consum

Ati cumparat vreodata o eugenie? Daca da, v-a placut? Daca nu, de ce nu? V-a placut ambalajul? Nu cred. Nu cred ca v-a placut nici gustul eugeniei, nici culoarea. Si unde mai pui ca e prea ieftina. Cum sa cumperi ceva atit de ieftin, doar daca chiar nu ai bani, dar atunci se cheama ca nu cumperi din placere, ci de nevoie.
Bun. Acum ginditi-va cum v-ati simti daca ati cumpara o carte cu copertile subtiri, cenusii, cu fibra de celuloza atirnata ca niste labii, de parca ar fi vorba despre o invitatie la dieta, nu la citit. O carte cu paginile la fel de excesiv-celulozice, ba verde-murdar, ba alb-cenusiu, ba galben. Ei bine, asa arata Shogunul in anii 80 cind incepeam eu sa intru in librarii sa-mi cumpar manuale, caiete si alte chestii de papetarie. Si totusi, Shogunul era o raritate. Cartea arata cit se poate de execrabil, dar era un James Clavell, era originea unei ecranizari traduse de inconfundabila Margareta Nistor, mindria oricarui video, el insusi dovada unei prosperitati combi­nate cu accesul de neinchipuit la o informaie secreta. Nimeni nu se uita la coperta, la hirtia acelor pagini aspre, toti eram cazuti pe spate dupa titlu si autor.
Pentru ca, atunci, o carte insemna un titlu si un autor. Nimic nu s-a schimbat dupa 1990, cind cioranii, eliazii si tutii, sau heideggerii, vulcanestii, ionestii etc. apareau in incinta unor obiecte la fel de respingatoare. Apoi, Humanitasul a inceput sa scoata o serie cu coperta cartonata, cu supracoperta si cu pagini albe si fine. Dar, degeaba. Eu n-aveam bani si n-aveam de gind sa cumpar o carte scumpa pentru ca e frumoasa. E drept, era acolo Originea operei de arta, era un Schelling si-un Fichte, pune-ti nene pofta-n cui.
Toate colectiile astea de filozofie, eseu care au aparut din 1995 si la Polirom, apoi si prin alte parti, au dat faliment. N-au mers, au fost inchise. Nu prea se mai citea in Romania anului 2000. Cartile se scumpisera enorm, o data cu piata. Atunci a murit cartea definita ca titlu si autor. Tot atunci s-a nascut cartea din ziua de astazi pe care o putem defini ca o combinatie dintre un obiect cool, frumos sau sexy, cu un design urban, cu niste reliefuri si cu o combinatie de efect intre mat si lucios si un titlu cit mai aproape de un slogan publicitar. Daca autorul si editorul stiu cum sa vinda acest duet atunci cititorul se va obisnui sa cumpere de la ei chiar daca titlurile vor avea mai putin vino-ncoa iar designul nu va mai fi la fel de inspirat. Dar nu si daca obiectul, cartea, nu va continua sa se imbrace la patru ace.
Asa a ajuns cartea sa faca parte cu succes din sistemul obiectelor societatii de consum: un gadget pe care iti place sa-l ai si sa-l expui, un obiect a carui functionalitate a fost deturnata: nu mai cumperi carti ca sa le citesti de la un capat la celalalt, nu le mai cumperi pentru a le distribui intr-o ierarhie de valori in care crezi si nici macar – desi e greu sa scapam de asa ceva – dintr-un inocent impuls bovaric.
Ca o ciocolata sau ca un auto­mobil, cartea exista in masura in care i se adapteaza tactici de promovare care, de altfel, au foarte putin de-a face cu textul autorului. Ceea ce conteaza e marca editurii. Librariile urmeaza trendul si expun marfa dupa numele edituri, nu dupa domeniul de incadrare al literaturii continute de fiecare carte. E trendy sa cumperi de la editura X pentru ca acolo cartile arata bine. Vremea lui Pavel Corut a trecut, traim acum in cea a lui Humanitas, Polirom, Corint, Trei, Nemira, Curtea veche etc. Am iesit adica din zodia autorului, am intrat in cea a marcii.